快手,一个慢公司的远征

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  相较于抖音的迅猛,无论产品调性还是商业运作,快手都显得“慢”,如果说抖音是自上而下内容强运营,那么快手便是自下而上鼓励原生态。

  

  2017年快手火热,2018年抖音爆发,2年间的2个产品,以各自独有的特色,带领竖屏拍摄这种小视频形式走进了千家万户,成为了这个时代一种新的文化底色。

  迅猛崛起的抖音,集中性的打造主题话题和事件达人,以其强运营的方式和能力获得内容势能,同时聚焦媒体视线,产生了汗牛充栋的深入报道以及每日2.5亿活跃用户的巨大成功。

  相较于抖音的迅猛,无论产品调性还是商业运作,快手都显得“慢”,如果说抖音是自上而下内容强运营,那么快手便是自下而上鼓励原生态。

  普惠的内容推荐算法,可选择的瀑布流封面,折射出以人为核心的产品价值观;内容与关系链高度结合,形成了多元的用户层级和内容生态;去中心化的产品形式,不干预的运营模式,又让快手更像一个不断生长进化的社群生物,既缓慢又持续。

  快手的战略眼光,体现在创业早期便已经明确的定位,做一个社区产品不仅要有广阔发展空间和前景,并且还避开与微信、微博等巨头的竞争可能。所以一方面快手区别微博面向头部明星大V的用户运营模式,锁定为普通人服务,因此诞生了普惠算法,抖音则更加靠近微博的模式;另一方面快手用户关系也区别微信的熟人关系链,每个达人在快手平台都是一个符号身份。

  在微博,粉丝关注明星达人,更多是对偶像的一种仰视与崇拜心理。而在快手,粉丝对待自己关注的达人,则是一种对待普通人的平视与欣赏心理,如果达人内容长期单调不进化,一段时间以后也会被粉丝取关,而微博粉丝则通常不太会取关自己的偶像。

  在微信,用户身份是透明的,用户之间沟通互相反馈,这种双向连接下,微信主要是私密场景点对点的熟人社交。而在快手,用户之间是单向连接,达人通过发布作品定义在平台上的身份标签,沟通方式则是在公开场景点对面的媒体社交。

  介乎微信、微博中间状态的独特定位,不仅让快手避开了早期的竞争,同时也拥有成为大流量产品的可能,从创业一路走到领跑短视频梯队,快手走得非常扎实稳定。另一个领跑者抖音的发展轨迹则偏向大公司战略,虽说也有早期的内部竞争,但不久就可以火力全开,海量资金迅速烧熟市场,完全不属于创业产品维度。

  产品定位同时折射创始人价值观,早期创始团队的创业初心,是驱动快手产品模式和团队文化的核心引擎。

  快手的两个创始人,宿华和程一笑都是80后IT工程师,宿华先后在谷歌、百度担任核心算法工程师,程一笑曾是人人网iPhone客户端的开发工程师。原本并无交集的两个人,在共同的投资人朋友撮合下相识,一样宅男性情和拘谨言辞的两人,结果一见如故成为创业伙伴。程一笑创造了快手前身,后来主要负责把控产品,宿华为快手注入了算法灵魂,主要负责掌舵企业。

  经常被业内拿来和张小龙对比,这两人有很多共同点,快手和微信同样去中心化,并且功能克制还甚过微信,多年来界面几乎没变。另一个共同点,两人都是“小地方”出生成长,所以非常理解底层大众的生活状态,也可能因为这层背景,使得快手拥有了普惠价值观,产品定位普通人。

  创始人的工程师背景,也让快手团队拥有类似谷歌一样的工程师文化,甚至也有谷歌TGIF(Thanks God, it’s Friday)类似的文化会议,称作“快手茶话会”。目前由原来的每周一次已经调整为每月一次,两个创始人会尽量参加会议,并且必须回答会议上每个快手同事提出的各类问题。

  工程师文化是自驱动工作的代名词,这一点区别强运营团队的强势管理。宿华在公开场合也多次说过,在快手上班不用打卡,也不考核KPI,这点和谷歌极为相似。

  谷歌打造自驱动团队的核心是人才的招募选拔,候选人要经历层层考核筛选,判定不仅能力匹配,而且同时拥有自驱动工作的所有性格素质后才会被录用,谷歌录取数据为每年在大约300万应聘者中只选择700人左右。假如同样方法论也是快手的核心,那么快手极有可能汇集了大量顶级人才,这可能是快手不为人知的核心竞争力。

  据笔者了解,快手目前大约有3000人左右工程师组成的产品团队,还有5000人左右的内容审核团队。这意味快手有3000个“产品经理”,能够深刻理解快手产品价值观,执行诸如“普惠算法”“思考慢、行动快”等最高决策原则,并且面对竞争对手在内容、公会、MCN等诸多抢夺用户的补贴模式压迫下,还依然能够初心不变,不跟随对手的竞争策略。

  快手其实有很多决策也都突破了老衬对内容型产品的理解范畴。

  首先,除内容审核团队外,快手没有传统意义的App运营人员,所谓运营就是产品规则设计;

  其次,快手的商业化也不在各城市开销售分站,大部分还是交给产品规则设计;另外,2018年之前快手没有PR部门,2018年11月份刚成立商业化团队;

  除此以外,面对竞争对手疯狂补贴抢夺内容供给端用户,快手没有与任何公会、MCN、网红签订排他协议,也没有跟随对手的内容运营和用户补贴策略。

  快手团队的基因,也许就是坚信所有事情都能够通过产品规则设计和算法来解决,这一点倒确实类似微信。

  快手口碑毁誉参半的原因大多来自内容低俗,被无数人诟病很“low”,并且充斥负能量,2018年也一度被政府部门约谈整改。这可能因为快手对内容的态度刚好和强运营相反,不运营、不干预、自进化是快手的价值观。

  产品能够对用户的最大尊重也许就是不干预,也可以称作去中心。和微信公众号一样,快手拥有极为多元的内容生态,在市场化的生态下,快手的内容审核规则早期可能过于宽松,因此出现了很多负能量内容,这也成为了快手的“原罪”,导致不仅被约谈整改,同时产品也被市场舆论标签化。

  快手App中包含大量三线城市以外地区的用户,所以拍摄的很多内容也很“乡村”,这让快手与拼多多、趣头条共同被列为下沉市场用户的产品典型。快手用户的数量分布统计,其实与互联网人口分布的地区密度基本相同,人口密集的一二线城市,快手活跃用户占比也同样最大。

  比如:在北京,快手大约有400万日活用户,城市中占比最大。人口不密集的三线城市及以外地区,快手的用户量占比也同样因地而异。

  按照国内互联网人口总量分布,三线城市及以外地区的用户总量超过一二线城市总和,这一数据也直接体现为快手的内容占比,其实微信的用户地区分布比例也类似。毕竟快手产品主要是公开场景下的内容产品,在看到海量三线城市及以外地区用户制作的内容后,被标签化为趣头条行列也在情理之中。

  无数人批评的快手负能量内容,除了未成年人早孕这种少数极端外,首先被最多诟病的是自虐型用户,什么都吞,什么都吃,各种自残,这部分用户如今都已进入快手审核黑名单,完全看不到了。

  其次批评很多的是不节制的用户,过度肥胖或者过度熬夜等,这部分用户,一部分不能持续生产有质量的内容,被粉丝取关而被自然淘汰,留下的部分则开始更新技能,内容可观赏性更强并且正能量,比如肥胖者分享减肥。

  另外被批评的还有社会人、过度整容、变性人用户,这部分在获得一轮猎奇心理的粉丝关注后,大多也由于不能长期生产有质量的内容,猎奇心理过后粉丝便逐渐取关,最终也被市场自然淘汰。

  快手毁誉参半的另一半是正能量,也完全体现出产品关注普通人的核心价值观。卡车、列车司机、远洋工作者、渔夫、高空作业、采参人、铁道工、马戏表演人、伐木工、汽修员、水泥工、农民…..涵盖各个劳动阶层,只要有视频表达欲望的用户,都可以在快手享受到算法的平等对待。

  另外还有残疾人、老年人、全职宝妈等弱势群体,也在快手得到了大量的关注,不仅获得了正能量的鼓励,很多人还因此拥有了全新职业机会。此外大量的民间艺术、风土人情等宝贵的文化遗产也在快手被记录下来,这些文化所呈现出来的不仅是一时的观赏性,还拥有更多传承发扬以及铭记历史的深层含义。

  也有很多更偏PGC的抖音特色,目前在快手的内容占比也开始逐渐增加,而快手的大量网红达人、二三线明星,也随着抖音内容定位的下沉,逐渐成为多栖用户。快手和抖音原本并不像人们想象中的激烈竞争,但随着彼此内容相互融合渗透,也真正成为了最大的对手。尤其对于快手来说,被抖音后来居上,应该需要承受更大的压力和非议。

  拉长快手内容的时间线,可以看到不干预、不运营策略带来的内容自进化,负能量内容满足用户一时猎奇心理,最后还是会被粉丝取关而被自然淘汰,也许不监管,快手那些负能量用户也会逐渐淡出大众视线。

  另外快手不仅负能量内容在进化,长期入驻快手的网红达人,为了维持粉丝的关注度,本身也在不断升级自己的表演技能以及内容质量。因此,去中心化的快手,内容生态其实一直都处于进化状态。

  快手拥有极为复杂的内容结构与用户层级,但产品界面自2012年转型短视频后至今没变动过,每次新版本的更新描述也大都是修复Bug,优化算法体验之类。快手这个看起来比微信还克制的产品,其实除了被大众所熟知普惠算法推荐内容的千人千面之外,很难被大家觉察到的还有产品功能的千人千面,而这主要体现在快手的灰度实验。

  每一个快手用户都有不同的使用习惯,如果把几个快手用户的手机聚集在一起,观察每人手机上的快手App,便会发现每个快手账号不仅内容推荐不同,拥有的功能细节也不尽相同,快手主界面功能多年没变,背后却有大量功能在做灰度发布,或者是长视频权限、或者是交互体验…..

  不同用户群的不同权限,只是很少功能会完整发布给所有用户,大多停留在某个群体或者被淘汰。仅仅通过观察自己手机上的快手App功能来描述快手,一定不是真正的快手,因此分析快手难度很大,很难透彻,包括本篇在内。

  思考慢、行动快,是贯穿快手团队的最高决策原则。宿华明确表达过对于快手团队工作效率的看法,凡事必须想清楚之后再行动,因此快手可以接受降低部分效率,如果一旦想清楚了,那么行动就必须迅速。

  思考慢主要体现在产品决策质量,所有竞争决策失误就是做多错多,等同自杀。产品现状、公司现状甚至包括个人现状,其实都体现决策者的决策质量。所有当下决策都也会导致未来的某种结果,只有追求质量更高的决策水平,才可能成为最后的赢家。

  灰度试错是决策质量和产品增长最好的炼金石,产品核心功能不能试错,如果核心功能都错了,那么这个产品也就大概率夭折了,因此创业产品第一版大多是由格局很强或者经验很丰富的创始人来设计。

  在完成产品从0到1以后,灰度发布成为产品试错的最佳方式,通过灰度实验的数据反馈,不仅能够科学验证决策概率获得良性增长,并且局部试错也不会造成重大失误,同时还规避风险。

  行动快不用解释,多么正确的决策都需要强大的执行能力。

  算法是快手的灵魂,也是快手能够不断成长进化的引擎,快手的算法关键词叫做“普惠”,所谓技术是中立的,但价值观却是由人来赋予算法的。

  快手没有出现过能够刷屏整个平台的网红,也没有哪个人因为某一个作品而全网皆知。普惠算法一方面体现在内容生态多元,快手没有TOP榜单,所谓一哥一姐也是其他数据平台和媒体的冠冕,但可以看到快手内容的丰富多样,别具特色。

  另一方面普惠算法更关注人而非内容,所以带来了用户之间的粘性,更加匹配的推荐算法,以及瀑布流封面的内容选择权,让粉丝与达人之间不仅地位平等,而且关系链紧密。

  普惠算法体现在普通人就是权重的倾斜,经常刷快手的用户知道,除了自己关注的达人外,快手算法推荐的70%左右其实都是粉丝1万以下甚至几百粉丝的普通人内容,因为在快手看来,网红明星大号本身已经拥有大量粉丝,已经不用再推荐了。所以更多的推荐权重给到了小号,所以普惠算法大多是在推荐长尾内容。

  因为快手算法核心是“关注人”,区别抖音的“点赞”,快手频率最多的动作是“关注”,也因此快手的推荐、关注和同城,三个核心栏目浏览数据很均衡。以关注为核心,大号可以保证作品的基础播放量,这样才让快手普惠算法权重能够偏向普通人,并且粉丝和达人关系紧密,也保证了账号IP的最大价值。

  对比核心是“内容”的抖音算法和沉浸式展现,内容是马太效应的强者愈强,因此抖音用户结构也很像图钉,头部完了就是长尾,没有腰部,账号IP价值也不稳定,也许前一个内容爆红,涨粉很多,下一个就打回原形。

  快手“关注人”的普惠算法放弃了内容势能,在舆论影响力方面“慢”了很多,所谓投桃报李,由于普惠算法大大提升了“人”的IP价值。所以快手在直播、电商带货等方面的能力远超其他平台,体现出来了“人”的IP势能。

  竖屏短视频平台都包含官方自带的拍摄工具,在短视频2018年成为风口以后,MCN机构的专业化运作,内容逐渐呈现出PGC趋势,在抖音为首的“内容”核心平台上,为了追求高质量内容,大量用户升级了高清晰度的专业拍摄硬件,并且拍摄场地和拍摄技能也更加职业化。

  官方自带拍摄工具很难满足高质量的内容需求,官方工具的使用比例也在快速递减,对于大量使用低配手机和非专业的UGC用户来讲,短视频的生存空间也变得越来越狭窄。

  在快手,针对普通人以及内容千人千面,所以工具变化不大,使用手机随手拍还是内容的主要来源,并且为保证低配安卓手机也能流畅拍摄视频,快手工具还做了大量的性能优化,以及尽量降低内存占用。针对拥有高配手机的用户,除了官方自带工具外,快手也推出了一款“快影”App来满足需求。

  无论对于快手还是抖音,拍摄工具在早期都占据了产品极为核心的位置,在PGC和MCN机构的大量加入后,官方工具和内容之间的生产关系正在逐渐被打破,而多工具生态对未来的影响,也许刚刚开始。

  快手在2018年11月份正式建立了商业化部门,预计在今年会快速推进商业化进程。快手的商业化主要体现在信息流广告、快手直播、电商带货、游戏直播以及游戏联运。

  快手的信息流广告,因为其可选瀑布流封面的形式明显不如抖音的沉浸式强植入,所以“内容”核心的抖音,信息流广告是最重要的商业化依赖,并且抖音还拥有头条的信息流成功经验,加上强大的线下销售团队,这方面快手很难匹敌。

  直播是快手强项,因为快手以“人”为核心,所以关于“人”的商业化会非常成功,快手直播甚至已经胜过大多一线直播平台,并且值得一提的是,快手直播和YY之类直播模式也迥然不同,快手直播并没有头部公会土豪一掷千金,大多还是普通用户之间的馈赠,直播付费率高达8%,直播拿到收入的主播人数也远超其他直播平台,仅2018年就有1600万主播在快手获得收入。

  快手的电商带货能力也极强,和有赞、阿里的合作,以及自身的电商,2018年双11当天,主播散打哥一天带货1.6亿元。并且这些成绩,并未看到快手有过多的宣传,快手也是继微信、微博后又一个带货能力极强的社交平台。

  视频、直播、游戏三类业务天生契合,所以快播发布了快播电丸以及快播小游戏,布局游戏直播和游戏联运,下沉市场本身就是各游戏公司的核心战场,包括拼多多、趣头条也都有游戏公司背景,而且不仅快手用户和游戏用户契合度非常高,包括快手收购的A站也是,所以游戏业务也很可能成为快手短视频和直播以外的第三级火箭。

  企业蓝V认证是抖音商业化的一种尝试,据老衬了解,快手也有自己的用户认证计划,并且会在近期上线,很可能会对所有用户开放认证,是否有新的商业化尝试,具体还需要等待上线后观察。

  抖音在国内的发展,已达到2.5亿日活,从3千万到2.5亿,只用了1年时间,增长速度变态恐怖。抖音国际版也同样迅猛,横扫多个国家地区,多次登顶海外应用商店排行榜,Facebook都推出同类应用狙击,海外版半年前月活就已经突破2亿。

  相比较抖音,快手无论在国内和海外都“慢”太多了,2017年快手从3000万增长至1亿日活,2018年由1亿增长至1.6亿日活。快手国际版在新马泰、俄罗斯、巴西、土耳其、日韩、印度、印尼等国家的成绩也非常亮眼,曾多次登顶东南亚多个国家和俄罗斯的安卓、苹果双榜排行。

  这家连续2年平均增长超过6千万日活的“慢公司”,在舆论中经历了各种“危机”、“动荡”和批评。不否认抖音的巨大成功,但也许快手也没人们想象中那么焦灼。

  内容结构多元,用户连接密切,8年的稳定发展,快手已经进化出了自己的生态系统。抖音运营不出快手的底蕴,快手也学习不了抖音的速度,虽说这两个平台的slogan关键词都是“记录”,其实各自做自己就挺好。对于快手平台来说,确实记录了这个时代各个阶层的普通人生活,但站在用户角度,驱动拍摄内容的动机,可能还离“记录”有一些距离,这也是需要快手思考清楚的使命。

  作为短视频领域的资深观察者,并且自己两次创业短视频,笔者一直都有解读快手的冲动。快手作为短视频领跑者之一,很少有分析文章能概括其全貌,大多都停留在毁誉参半的内容标签。

  但其实快手不仅有算法推荐内容的千人千面,也有不为人知产品功能的千人千面,所以解读快手不仅难度极大亦不如抖音讨巧,但本着自身对短视频领域的多年关注参与,这反而也成为笔者创作本篇的动机。

  老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

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